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La tesis del label 16 La honda de David 17 El label como intefase de sistema |
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La honda de David
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Ilustraremos la tesis del label referiéndonos a una profesión agrícola que, por haberla adoptado, se encuentra hoy en plena expansión, cuando hace unos años atrás estaba agonizando. El Languedoc francés producía cantidades considerables de vinos de poco grado alcohólico, cortados luego con vinos muy alcoholizados procedentes de Argelia. Los viñadores competían entre sí por la cantidad, lo que producía la sobreproducción. Sólo los más grandes propietarios podían esperar sobrevivir. Los viñadores del Languedoc reaccionaron y definieron sucesivamente: la apelación “vino de país”, que prohibe el corte fuera de cierta área geográfica: el terruño. la apelación “vino de calidad superior”, que implicaba la selección de cepas (1) llamadas nobles. la apelación “de origen controlado”, que imponía reglas estrictas de vinificación (2). la apelación “personalizada” (dominio, castillo, etc.), que garantiza una calidad dada bajo el nombre del productor. El label, cuando llega a la personalización, constituye una protección tanto del trabajo propio como una interdicción a la explotación del trabajo del otro. Gracias al label, concebido como la conjunción de un terruño, de garantías de calidad y de un savoir-faire autentificado por el nombre, del autor, todo productor puede encontrar interesados en el mercado porque existe siempre algún consumidor que busca la especificidad propuesta. Un ejemplo extraordinario y algo provocador nos es dado por los habitantes del Alto Languedoc, quienes acostumbraban hacer las vendimias en el Languedoc Bajo; traían a sus casas toneles de vino de donde sacaban directamente. Luego de algunos días, el vino, al aire, empezaba a picar (3). Los consumidores se adaptaron a este gusto y hasta distinguieron los vinuchos (4) según sus diferentes sabores. Existía toda una jerarquía entre estos vinuchos que los viñadores no tomaban para nada y que llamaban vinagres. Con el desarrollo de las máquinas de vendimiar, la tradición desapareció, pero la demanda quedó tan importante que ciertos viñadores de las llanuras fabrican hoy vinuchos para los consumidores del Alto Languedoc! Cada consumidor quiere encontrar en el vino que compra, más aun si el vino está asociado al recuerdo de la fiesta, un rasgo característico que aprecia particularmente. Una persona que va de vacaciones a alguna región querrá el vino de la región, porque le traerá buenos recuerdos y hasta lo preferirá a otros vinos clasificados. Frente a la personalización de los vinos, las empresas comerciales no se quedaron de brazos cruzados. Inventaron los vinos de cepas que pueden agrupar, bajo el título de una cepa noble, producciones de origenes diversos. Pero estos vinos son homogéneos y aburridos. A la larga, no podrán competir con vinos personificados por conjuntos de cepas diferentes, cada conjunto constituyendo el número específico de un dominio, y la característica de un terruño. El label se ha vuelto una honda de David contra la explotación capitalista. Ya nadie se puede enriquecer de manera desmesurada, puesto que no es posible colocar bajo su nombre el trabajo de otro; por tanto, nadie conoce tampoco a la quiebra y la pobreza. El label interesa hoy a otras profesiones que constatan que la viticultura se ha vuelto rica, cuando estaba en una situación desesperada hace menos de treinta años. Es toda la agricultura francesa que debería proceder muy pronto a la generalización del label. Los campesinos encontraran así razones de producir, que no serán ya tributarias del provecho, sino del reconocimiento social y el trabajo será un arte de vivir. Pues el label está ligado a un nombre, es decir, a la capacidad de cada uno de dar algo de sí a otro. Por cierto, el renombre de algunos puede ser comparado al de otros y, por lo tanto, sancionado en términos de valor de intercambio. La demanda da la ventaja a los más originales, a los mejores y más bellos productos. El label despierta la competencia, pero fuera de los caminos de la explotación capitalista. La competencia, este placer irreductible de la vida, se vuelve emulación. La emulación implica la diferenciación de la producción y con ella la innovación; por ejemplo, en el caso de la viticultura meridional, la explotación de terruños particulares, la utilización de toneles en roble para el envejecimiento de los vinos, la producción de estos toneles y la plantación de los robledales, la invención de nuevas formas de vinificación... Nuevas relaciones se crean que proporcionan la ocasión de ferias, de mercados y de fiestas. Es, aquí, el límite al provecho, el que ha decuplicado la invención y la producción, y no el provecho. Si el provecho sin límites conduce la sociedad (campesina u otra) a su pérdida, entonces es el provecho el que debe ser vencido, dominándolo primero, en casa, antes de denunciarlo ante los otros. Quizás la suerte de los campesinos está en poder inventar la sociedad post-capitalista, una ambición que puede dar a los que son hoy los más pobres en términos materiales, la conciencia de ser los más ricos en términos de porvenir. La política del label es una de la políticas que puede conducir, de manera progresiva, a la transformación del trabajo alienado en trabajo libre. Pero el secreto del renacimiento económico es la conciencia que toda relación de reciprocidad es creadora de un nuevo valor que se añade al valor de uso. Este valor exige ser manifestado, quiere expresarse por la calidad, el arte, la belleza... La fiesta hace verter el vino y, para la fiesta, se produce buenos vinos... La amistad es la causa de la música, la música la causa de la producción de flautas y de arpas... Notas 1 Variedad de vid cultivada 2) Proceso seg1un el cual el jugo de uva molido se transforma en vino. 3) Volverse agrio 4) Nombre dado a estos vinos picantes
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El label como intefase de sistema
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| El simple hecho de que el amado participe de la reciprocidad, autoriza al yo a llegar a ser sujeto humano; es decir, que la reciprocidad, sin la intervención dinámica del otro ya causa, en el donante, una alegría insuperable. El objeto amado da a quien ama la oportunidad de una alegría más fuerte, la ocasión de participar en la reciprocidad y es, por eso, que aquel que tiene la iniciativa de la reciprocidad tiene que agradecer a aquel que recibe la iniciativa. Lo que quiere decir que la amistad no es reducible a la benevolencia del otro. Es algo superior, dado por la reciprocidad misma ; esta alegría se recibe del hecho de la reciprocidad, cualquier sea la actitud de quien recibe. Es por eso que los griegos han dado a esta alegría el nombre de Gracia Hemos visto que se puede también llamar a eso mana, los maorí, o imana, los ruandeses. Aristóteles hace otra comparación. Dice que el amor de una madre hacia su hijo que ella no puede amamantar y que confía a una nodriza, tiene fuerza, por el hecho de que la madre abre para su niño una estructura de reciprocidad, aunque su niño no devuelva a su propia madre ninguna sonrisa, sino a su nodriza. Sucede lo mismo con el artista. El artista recibe de su obra la alegría de ser el autor de un mensaje que da a la humanidad. La alegría del artista es, primero, independiente de la respuesta de los demás. Se puede decir que el artista ve en su obra el espejo de la humanidad naciente, por el hecho de dedicar su obra a la humanidad. Lo mismo ocurre con el campesino que labra la tierra. Es la tierra que viene a ser el espejo de su trabajo y la que le da el sentimiento, esta alegría, de ser el autor de la vida. Si la tierra es hostil, árida, la alegría del campesino es superior a la decepción, porque ha tomado la iniciativa de una relación de producción al interior de una estructura de reciprocidad que le da la oportunidad de ser sujeto de la vida. Otro tanto sucede con los mineros. El label del artista Es en este contexto que se puede fundar la noción de label. El label parece el nombre mismo del iniciador de una inversión productiva que se inscribe en la reciprocidad, sea bilateral, ternaria o más compleja; sea cual fuese la respuesta de los otros participantes. Se podría decir, de manera algo provocativa, que el bautismo es un label. El padrino da su nombre al niño para firmar su don, pero también agradece al niño haberle dado la ocasión de ser padrino o donador. Para cerrar la idea: me acuerdo de un joven autista que no decía más que algunas palabras incoherentes. Su madre era bastante insoportable y continuamente le repetía a este pequeño: “tienes que reconocer a tu madre, yo soy tu madre. Un día el niño contestó: “Pero es el hijo quien hace a la madre”. Lo único que podía contestar a esta mujer, el corazón de este niño lo había encontrado y formulado en medio de las tinieblas. El label es el reconocimiento que el artista ve en el espejo de su producción; ve su propia dignidad de donador o creador Pero hay más. Este espejo, como la pintura de un artista, es reconocido tanto por el artista como por todos los que ven su obra. Es un momento de emoción para el artista cuando advierte durante la inauguración de su exposición, en la mirada de los visitantes, si su mensaje es recibido por los otros, si tiene sentido para los otros o solamente para su imaginario. Aquí se juega la prueba de lo que es una obra de arte o si es solamente una reproducción de lo que se ve en la vida. El pintor, por ejemplo, tiene que hacer aparecer sus sentimientos a través de colores, que va a utilizar en un sentido diferente que la naturaleza hasta, a veces, hacer desaparecer todas las representaciones naturales, hasta que el arte viene a ser no figurativo, surrealista, abstracto, etc. Luego el artista ve las reacciones de sus visitantes para saber si entienden este mensaje que está atrás de las representaciones figuradas. Este lenguaje secreto es entendido o no. Se va a fijar también en el juicio de los otros sobre la calidad de lo que ha querido expresar. Porque lo que da a apreciar son también afectividades que pueden ser de alta calidad o también mediocres. Dos problemas para él: la transmisión de sus sentimeintos y la calidad de sus sentimientos. El que ve la obra del pintor puede recibir el don del artista como una bendición y no pasa nada más. Si, por el contrario, aquel que ha recibido el mensaje del artista, quiere que se reproduzca este trabajo, va a responder con un don material y comprar una obra del pintor. Al artista le queda el prestigio, pero también el dinero. A su vez, el artista va reproducir una a nueva obra porque tendrá nuevas fuerzas, por una parte, por el reconocimiento de su arte y, por otra parte, por los medios materiales para vivir. Aquí la compra es una forma de reciprocidad concreta. Es la reproducción del don. El dinero, aquí, no es valor de cambio. Es otra donación: es la donación que puede dar aquel que no es pintor, es la donación de lo que necesita el pintor, en una sociedad monetarizada evidentemente. El mercado del arte escapa al mercado del intercambio. ¿Cómo se fija el precio de una pintura? El artista lo fija lo más alto posible, para indicar que no se puede medir su obra con el baremo del intercambio. Generalmente lo fija demasiado alto, porque no quiere que su obra entre en una perspectiva de intercambio. Lo fija muy alto para decir que es una donación fantástica, que es su nombre, su obra, su ser; que no hay precio para eso. No es solamente el artista que mantiene alto su precio por el hecho de decir que es su honor. Lo mismo pasa con los compradores. Eso es importante para la lógica del mercado de arte, por lo menos. El comprador no aceptaría comprar obras de artistas a precio de artesanías, o de obras dependientes del mercado de intercambio, porque pensaría que la obra de este artista no significaría para el artista mismo y, por lo tanto, para nadie. Prácticamente, el comprador exige que una obra de arte tenga un precio muy alto. Así, pues, hemos pasado del amor de la madre, amor gratuito, al trabajo del artista, que no lo es. Hemos llegado a la producción de dos dones recíprocos, uno en términos de amor materno y, el otro, la obra de arte, en términos monetarios, que se puede llamar un don de dinero, del dinero que necesita el artista. ¿Cómo se puede fijar el precio de las obras de arte? Se fijan en exposiciones; podemos decir que son el equivalente de las apuestas. En las apuestas, se publican las ofertas y, luego, hay una atmósfera de competencia entre los compradores, de sobreapuestas que son de tipo potlatch. Por ejemplo, la competición entre dos industrias (Arnault-Pinault), por la compra de “La Montagne Sainte Victoire” del pintor francés Paul Cézanne. Ha sido vendido, en New York, este año, en 38.5 millones de dólares. El mercado de arte viene a ser un potlatch. Se puede decir que hay articulaciones con el mercado de intercambio, porque hay compradores que vienen para hacer especulaciones, que compran una pintura para revenderla más tarde. Pero no es siempre el caso. Me recuerdo del señor Larraín, en Chile, que ha comprado la más bella colección de cerámicas precolombinas del mundo; al final, la donó al Museo Nacional de Chile. Entonces vemos que, en el mercado, hay algunas partes que no corresponden al mercado de intercambio y que pertenecen al mercado de reciprocidad. El label de los vinos franceses Para ilustrar esta teoría del label, empiezo por una noticia actual relacionada con la vinicultura francesa. Se trata de un “Château” (“Castillo”) (una Casa de producción de vino que pertenece a un señor y que tiene una vieja tradición). Este “Château” vende sus botellas de vino hasta en 10.000 bolivianos, cada una, porque reivindica una serie de procesos de calidad, en particular: terrenos muy precisos y limitados, cepas definidas, un cultivo biológico, el cuidado de la vinificación conducido por especialistas, la maduración del vino realizada en toneles de roble. Solamente para esta última práctica, que es la menos compleja de todas, voy a decir lo que exige. Hay varias calidades de roble, pero dos son seleccionadas en Francia por tener taninos superiores a los otros. Los bosques mismos tienen su renombre. Uno de grande fama es el de Troncais (Alliers). Algunos vinicultores prefieren a otros. Los bosquecillos de robles son seleccionados. Luego se hacen vigas con estos árboles, cortados en condiciones particulares, en temporadas específicas, y durante varios meses estas vigas son sometidas a la lluvia, que no tiene que ser ni demasiado fuerte ni demasiado suave, para que logre extraer los taninos superficiales. Cuando el vinicultor estima que sus vigas están listas, empieza a construir sus toneles. Antes de cerrar los toneles se hace, adentro de cada tonel, un fuego de madera, especial también, que va a quemar superficialmente el interior de los toneles. Esta quema, dependiendo de muchas cosas, tiene como finalidad valorar algunos taninos para valorizar el perfume que se quiere obtener, y estos perfumes tienen que tener como un pequeño condimento para que sobresalga el aroma que ya ha sido obtenido por la composición de las variedades de uvas que han sido seleccionadas para hacer el vino de este Château. El conjunto va a madurar tiempos particulares, porque cada éter, que es la sustancia que da el perfume al vino, tiene su tiempo de maduración. Así, para el vino, hay dos fechas importantes: el año de la cosecha, que da uvas de calidad más o menos preciosa, y el tiempo de maduración de los éteres que precisa el número de años durante los cuales el vino tiene que madurar. Todo esto para decir que un label se construye con una específicacion particular. Se puede decir que es artesanía. Pero se puede ver que es más que una producción artesanal, pues viene a ser una cosa que nadie puede hacer en lugar de los hombres que se dedican a eso. Entonces ¿qué pasó con este Château? Este Château perdió su cosecha por una granizada y para no disminuir la calidad de su vino, frente a sus compradores habituales, ha comprado otra cosecha para reemplazar la suya. La cosa ha sido denunciada y la profesión entera se enojó diciendo que poner una producción ajena, bajo el nombre de su label, era una traición que permitía todas las posibilidades de competición de tipo industrial o de intercambio, y pidió que este Château sea descalificado. Entonces se ve en este acontecimiento, preciso, actual, dos lógicas y dos éticas: la de un señor que quiere satisfacer a sus clientes, y la de una profesión que quiere reconocer la lealtad de la noción de label, que especifica que el producto dado es suyo, su obra, y no la obra de otro que podría ser explotado, enfeudado por relaciones de cambio. En el primer debate jurídico pareció que la justificación del propietario: satisfacer la demanda en términos de intercambio, podría tener éxito, porque casi todo el derecho francés esta fijado en términos de intercambio. Pero la profesión dijo el label no es una marca comercial. Y el trabajo, aquí, consiste en hacer la diferencia entre el label y la marca registrada. Es evidente que si un industrial puede comprar uvas de calidad y mezclarlas con otras, introducir fermentos de una buena fuente: lo que hacen los negociantes, producirá vinos que podrían tener una marca registrada. Se podrá elaborar sin límites en la medida en que se puedan comprar todas las uvas posibles. Para hacer este vino, los productores van a llegar a ser productores de materia prima y no de una obra que sea el reflejo de su propia personalidad. Veremos lo que sucede más tarde en esta perspectiva comercial. Para terminar con el caso Château, la decisión jurídica final es que no se puede comprar uvas de otro lugar para mantener su calidad y vender su vino como lo hacía habitualmente con el label de su propiedad. El label fue así fijado como un lazo de fidelidad recíproco entre clientes personalizados, no abstractos, quienes tienen que ser solidarios tanto en el éxito como en las dificultades. El problema para el productor es asegurarse la fidelidad de su clientela, cuando tiene éxito, para tener una amistad fiel en las dificultades. Quiero hacer un paréntesis para explicar cómo los vinos pueden ser comprados y fijados en términos de don. Se puede hacer apuestas cuyos beneficios son regalados a causas humanitarias. Entonces existe una forma objetiva de fijar los precios de prestigio porque no hay ninguna ganancia para nadie. La jerarquía de los vinos está establecida de manera objetiva, sin referencia a las leyes del mercado. Ahora bien qué pasa con una profesión que no hace productos de lujo; porque podríamos decir que esta idea de label concierne solamente a la moda, los perfumes, los productos de lujo, pero que no tiene ningún sentido para la papa, la quinua y todo lo que es ordinario. La teoría del label para producciones comunes Tomaré el ejemplo de una profesión particular que es muy generalizada en el Sur de Francia y que concierne a la producción de vinos comunes llamados “vinos corrientes”. Es lo mismo que la cerveza aquí. Para proteger sus vinos de lujo ciertas regiones francesas han prohibido a los productores del sur de Francia sembrar cepajes procedentes de sus regiones. Los viticultores del sur de Francia estaban condenados a hacer vinos de mala calidad. ¿Qué pasó? Las marcas comerciales compraban la materia prima y hacían vinos industriales. Y poco a poco la única solución que tenían los productores del sur de Francia era compensar el bajo precio de su vino por una cantidad elevada. Pero con la cantidad llegó la sobreproducción y con la sobreproducción vino el momento en el cual los pequeños productores no podían seguir y quedaron solamente los grandes productores. Las tierras se vendieron prácticamente como tierras incultas; la profesión se fue a la quiebra y, al final, los agricultores tuvieron que disparar con armas a la policía que quería terminar con las huelgas y bloqueos de caminos. El enfrentamiento produjo varios muertos, lo que muestra hasta qué punto llega esta lógica de la industrialización. Con estos muertos, el gobierno empezó a reflexionar y aceptó la definición de una primera apelación: el “vino del país”. Era una primera definición relacionada a la tierra, para diferenciar la producción autóctona de las marcas comerciales que no tienen ninguna base geográfica. Luego aceptó diferenciar los vinos del país en vinos de calidad ordinaria y de calidad superior; lo cual tenía que respetar una definición de los cepajes y utilizar sólo cepajes de calidad. Luego aceptó liberar algunos cepajes de las regiones ricas del país, como los Bordelais y Bourgogne, con la condición de que no se confunda la apelación de los vinos del sur con la apelación de los vinos de las otras regiones de Francia. Este label se llama “apelación controlada”. Un juicio reciente condena a los productores de España, que habían llamado a su vino espumoso Champagne. Ellos no tienen más el derecho de usar esta apelación, aunque sea un modo de fabricación que se puede generalizar en el mundo, porque es el nombre de un territorio francés. El Champagne no se puede usar en otro lugar. Vemos entonces que el territorio es importante para definir un label. Este juicio permite imaginar lo que podría ser la definición de un label étnico. Llegamos por fin a la personalización del vino. Con la personalización del vino entramos en una lógica anticapitalista. ¿Qué quiere decir la personalización? Quiere decir que aquel que da su nombre a una producción no puede poner, debajo de su nombre, la producción de otro. Entonces su propia defensa frente a la marca comercial es el respeto a la producción de todos los otros. El label es una definición de la producción de cada uno por su nombre: no se puede poner el trabajo de otro bajo su propio nombre. Parece insignificante, pero es fundamental porque aquí las relaciones capitalistas no pueden seguir. Todo el mundo puede encontrar un lugar en el mercado. No se puede poner bajo una marca comercial todos los productos de una región, por el contrario, todos tiene acceso al mercado. En treinta años, gracias a la definición del label, el precio de la tierra en el sur de Francia se multiplicó. Hoy en día, todos los que tienen un Château tienen acceso al mercado, todos son ricos, no como capitalistas, pero ricos porque tienen lo que necesitan para vivir y porque son felices de hacer un trabajo que es reconocido. No hay más huelgas. Todos los productores del sur de Francia están felices a tal punto que todas las profesiones de Francia están haciendo el mismo proceso de labelización para la producción de queso, ovejas, frutilla, etc. Toda la producción francesa está buscando el mismo desarrollo de la calidad por el label. No de la calidad solamente, sino de la calidad por el label. Hace treinta años que defiendo esta tesis. Yo puedo decir que las producciones protegidas por el label van a sobrevivir y las otras desaparecer. Es una profecía, no para los productos de lujo franceses, sino para la producción de las cosas más ordinarias que podamos imaginar. La teoría del label aplicada a Bolivia Ahora, voy a tomar un ejemplo de aquí, aunque pienso que ustedes pueden hacer, mejor que yo, el trabajo de aplicar el label a su situación. Pero voy a tomar un ejemplo para mostrar que aquí existen las bases para un desarrollo inmenso de sus producciones, mediante el label. Bajando una calle de La Paz he visto bordadores de los trajes que se preparan en el Gran Poder. Para mí, el Gran Poder es un potlatch, que mueve la producción de los artesanos y he visto que estos artesanos quieren mostrar su obra. He pensado: “eso es prestigio”; es por su prestigio que quieren mostrar los trajes que hacen, en particular, los trajes de los Morenos. En el cuello de los trajes he visto que ponían su nombre en letras bastante grandes como para que todos lo vean. Es una firma, es igual que un Château. El traje de Moreno parece una clase de producción que respeta ciertas reglas; no se puede hacer cualquier cosa. Hay una lógica que se basa en el respeto de la tradición. A veces se agrega un detalle para mejorar la obra. He visto dos cosas. En un traje, de Caporal, un detalle que era una araña y el otro era un escorpión lo que permitía al bordador diferenciar su obra de los demás trajes. Lo que más me ha sorprendido, es que un taller de producción haya elegido como nombre de su propio label, Markasa, nuestra marka, nuestra unidad. Es el nombre de la marka que me parece una reivindicación del nombre, una reivindicación de un label lo más personalizado posible, pues se trata de la Marka con “k”, a pesar que suena también como marca, con “c”. Para mí es el inconsciente que habla para decir: “queremos un label por nuestra marka y no un marca comercial”. Conclusión No veo cómo pueda competir el industrial de ciertos países periféricos con el de Europa. Tiene que buscar otras vías de acceso al mercado. Tengo la idea que para los países andinos, su riqueza es su biodiversidad, pero también su diversidad cultural. Una cosa que se podría trabajar en Bolivia es la noción de label étnico. Vemos que los ponchos, awayus, etc. son diferentes de un lugar a otro. En este sentido, el trabajo de Verónica Cereceda, de Gabriel Martínez y sus colaboradores que han revitalizado la producción textil de Tarabuco y Jalq’a, es un ejemplo fantástico. Hace diez años los textiles Tarabuco eran desconocidos, casi habian desaparecido y, ahora, son un florecimiento de creatividad. Eso se puede hacer en todos los Andes, porque cada región tiene una especificidad particular. Cuando uno se interesa por el arte, por ejemplo, si uno compra una pintura de Cézanne, puede querer también un Van Gogh. Si uno compra un textil Tarabuco, es imposible luego que no compre un textil Jalq’a. La pasión se multiplica por la diversidad. Y la riqueza de este país es la riqueza de la ecología pero también de su cultura. |
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